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Publiziert am 25.09.2016 14:20:13  Aufrufe: 1151
 
 

Kleine Ehrenrettung der Buzzwords

 

Buzzwords sind eine Spielart sprachlicher Verdummung. 

Sie sind angeberisch, platt, dennoch aufgedunsen, aufgeregt, wichtigtuerisch. Nächstliegende Synonyme: Modewort, Phrase, Dummdeutsch, Blech.

Wir kommen darauf, weil uns das Buzzword "digitale Transformation" auffällt. Wie ein Gespenst geht es herum, das heißt als eine etwas konturenlose Nebelgestalt. Jeder sieht sie kommen, keiner kann sie festhalten. Das verbale Gebilde scheint sozial nach oben zu wandern, Richtung Strategie-Entscheider. 


Das bedeutet, dass jeder mit einem strategischen Thema (= so etwas wie langfristige Herausforderung/langfristige Richtungsentscheidung), dass also jeder, der mit etwas Zukünftigem zu tun hat, jetzt irgendeinen Satz mit "digitale Transformation" hineinbasteln muss. 

Zum Beispiel liegt die Zukunft der Kaffeemaschinen, des Fußballs, der Politik und der Städte in der digitalen Transformation. Kindergarten, Museum,  häusliche Pflege, Konditorei - du bist weit vorne, wenn du dein Thema mit "digitaler Transformation" verknüpfst. Etwa so ...

  • "Seit vielen Jahren steht die digitale Transformationen sämtlicher Medien- und Kommunikationsangebote im Mittelpunkt ihrer Aktivitäten."
  • "Seit mehr als  9 Jahren bin ich beruflich im Social Web unterwegs ... entwerfe ich digitale Kommunikationslösungen ... und begleite Organisationen in ihrer digitalen Transformation."
  • "Die digitale Transformation ist für Finanzdienstleister Chance und Herausforderung zugleich."

Zu "Digitale Transformation" gibt es natürlich auch schon einen Wikipedia-Artikel, und wer sich nicht sicher ist, ob es sich bei der Wendung um einen Nebelbegriff handelt, der findet dort den Beleg:

  • "Die digitale Transformation ist, wie schon kurz erwähnt, ein fortlaufender Veränderungsprozess."  

Die Verbreitung solcher Buzzwords ähnelt - wie so viele soziale Durchlaufentwicklungen - der Mode, der Verbreitung durch diffuse Ausstrahlung. Die Inhalte werden auf jeder Interpretationsstufe vager: Attitüden von Sub- und Sonderkulturen verbeiten sich über ihr Herkunftsmilieu hinaus, werden von High-Class-Designern gentrifiziert (Armani etc.), bis sie schließlich bei C&A ankommen. 

Mit Worten ist das nicht anders. "Digitale Transformation" ist ein Beispiel dafür. 

(1) Nerdige Fachleute greifen amerikanische Vorlagen auf, (2) die neu geschaffenen Begriffswesen emigrieren in die naheliegenden Umfelder, (3) Journalisten mit dem Ohr am Puls der Zeit stricken an der Popularisierung, inzwischen zieht (4) "digitale Transformation" in die Strategieliteratur der Unternehmensberater und die Stabs-Meetings ein und (5) in circa 1 bis 2 Jahren haben wir dann die Anne-Will-Show "Wie viel digitale Transformation braucht Deutschland?", "Hat die Bundesregierung die Digitale Transformation verschlafen?", "Braucht Deutschland eine eigene Digitale Transformation?" oder irgend so etwas.   

So läuft der Hase. Aber was ist schlecht daran?

Antwort: Man kann mit Buzzwords nicht denken. Das geht einfach nicht. Weil sie keinen klaren Gegenstand bezeichnen wie "CAD-gesteuerte Fräsmaschine" oder "Computerprozessor". Sie nützen daher auch wenig, wenn man über eine Sache Klarheit gewinnen will.

[Vermutungsthese (nicht Behauptungsthese)]:

  • Enthält ein Satz an wichtiger Stelle nur ein Wischiwaschi-Wort, ist die Gefahr groß, dass bereits die Nebelmaschine in Gang ist. 

Das Fenster für schwammige Gedanken, für "Stimmungsgedanken" öffnet sich. Und Stimmungsgedanken eignen sich besonders gut, dass die Milieus, denen das Gefühl gut in den Kram passt, nicken und zustimmen.

Buzzwords lenken das Denken ins Schwammige, Verworrene und Platte. Sie sind schwammig von Anfang an, dann ziehen Assoziationsstürme durch alle Ritzen, Emotionserreger siedeln sich an und schließlich irrt man mit solchen Begriffskadavern in den vernebelten Sümpfen der aktuellen Diskussionen herum. 

Das ist eigentlich nichts Besonderes - allein mit Hilfe von Sprache klar zu denken halten wir sowiewso für ein Ding der Unmöglichkeit (weswegen immer noch weitere Gedankentechniken parallel genutzt werden sollen, vor allem Logik, Zahlen und persönliche Erfahrung sind sehr brauchbare Ergänzungen).

Der ständige Überschuss an Unklarheit hängt mit der Vieldeutigkeit ("Ambiguität") zusammen, die den Worten angeboren ist - etwa wie der Mathematik andersherum die Eindeutigkeit angeboren ist. 

Wie auch immer, wir fassen uns kurz und logischerweise unklar: Buzzwords sind Worte, mit denen sich keine klaren Gedanken denken lassen. Sondern eben nur wolkige Gedanken.

Lauter kleine witzige Untiere, Monsterchen: Das Quallige der Wolken ähnelt dem Qualligen der Sprache.
(Hier gesehen.)

Und hat das Wolkige vielleicht auch eine produktive Seite? 

Wir glauben schon. Buzzwords ermöglichen zwar keine besonders vernunftvollen Gedanken, aber sie ermöglichen Thematisierung. Sie initiieren gerade wegen ihrer weichen Konturen das Gespräch, setzen das gemeinschaftliche Einkreisen von unübersichtlichen Phänomenen in Gang, verändern Blickrichtungen. 

  • Buzzwords stiften Gespräche und damit Gemeinschaftlichkeit.

Das ist doch was. Gespräche werden für das allgemeine Fortkommen der Gedanken eher unterschätzt. Sie können viel produktiver sein als Lesen oder Photos angucken. „Ich sehe keine Alternative zur Diskussion.“ 

Sprache ist das Ur-Tool der Kollaboration.

Sie ermöglicht etwas Phantastisches, nämlich den synchronisierenden Kontakt eines Gehirns mit anderen Gehirnen, und dies geschieht am lebendigsten, direktesten, verbindendsten im Gespräch. Vielleicht schaffen sogar nur Gespräche Verbindungen und Konvergenzen? 

Sich abschotten (Kontakte nach außen reduzieren) wirkt entspannend, macht aber doof (unfähig sein, zu den möglichen Erkenntnissen zu gelangen). (Siehe z.B. Parteien, geschlossene Facebook-Gruppen oder Blog-Platt-Formen, wo sich die Bornierten ständig zu ihrer Borniertheit beglückwünschen). 

Was dagegen Gespräche bewirken können, wird hier erzählt: "Stories from the future of democracy"

Der Vorteil des Gesprächs liegt in der Lebendigkeit der Verknüpfung, dem Zuwenden an das, was von außen kommt - Fragen, Verständigung, Zufluss, Korrigieren, auch Nach-Denken ("Gedanken auf der Treppe", also im Nachhinein). Paradoxes Fazit:

  • Buzzwords ermöglichen zwar keine klaren Gedanken, aber Verständigung (unter günstigen, gesprächsförmigen Voraussetzungen) und Konvergenz.  

Damit das jetzt nicht zu positiv klingt:  Buzzwords sind auch gefährlich. Insbesondere das Aufhäufen von Buzzwords macht alles kaputt - Denken, Austauschen, Erkennen, Neues Wahrnehmen. Das gilt auch für ihre Verwandten im Netz, die "Meme" bzw. die viralen Vertausendfachungen von verbalem Herumgestikulieren. 

Das Schlimme ist außerdem, dass Buzzwords so leicht zu erfinden sind. Gestern fiel uns zum Beispiel das Wort "Befürchtungskritik" ein. Da hat man schon den Bauplan: Zwei Begriffe neu zusammenpappen und dabei das Gefühl haben, damit sei etwas Analytisches erschaffen.

Tatsächlich hat man damit etwas erschaffen, nämlich eine Thematisierung: Wir könnten jetzt mühelos eine Glosse schreiben zum Thema "Befürchtungskritik" (= Kritik, die nur auf mehr oder minder begründeten Befürchtungen beruht, nah verwandt mit Verdachtskritik, Stimmungskritik, Gefühlskritik, Angstdeutschland-Kritik, usw.).

Vielleicht könnte es herumreisen in den Gedankenwelten, weil sich viele ungefähr darunter etwas vorstellen können. Ungefähr.  

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